Nike 21日宣布，將於2027年1月起終止與中國數千家線上經銷商的合作，轉而集中銷售通路於官方網站、官方App以及天貓、京東和抖音等主要線上平台，以最佳化消費者體驗並提升品牌形象。
核心要點
- Nike 計劃終止與中國數千家線上經銷商的合作，集中銷售通路於官方網站和主要線上平台。
- 2027年1月起，Nike 將把業務轉移至官方網站、官方App以及天貓、京東和抖音等主要網路商城和社交平台。
- Nike 在大中華市場的銷售額按固定匯率計算年減17%，面臨安踏、李寧等本土對手的激烈競爭。
- Nike 大中華區副總裁 Cathy Sparks 表示，全新旗艦店將提供更清晰的產品展示和更緊密相連的消費者體驗。
- Nike 股價21日下挫1.17%，年初迄今已下跌逾三成，顯示市場仍對最新策略抱持懷疑眼光。
從產業面來看，Nike 此舉旨在減少通路碎片化，最佳化消費體驗，並擴大以原價銷售產品。然而，市場對此策略的反應冷淡，表明 Nike 面臨的挑戰依然艱鉅。Nike 需要更多符合消費者需求的產品才能真正扭轉頹勢。
Nike 近年在大中華市場遭遇挑戰，上季按固定匯率計算的銷售額年減17%，減幅較前季的10%%進一步擴大。同時，面對安踏、李寧等本土對手的激烈競爭，Nike 的市場地位受到嚴重威脅。
大中華地區消費者目前可通過大量不同管道和二級分銷商購買 Nike 產品，但這種多樣化的銷售渠道也造成品牌形象和定價的不一致，拖累了 Nike 扭轉頹勢的努力。
Nike 大中華區副總裁 Cathy Sparks 表示，全新旗艦店將提供更清晰的產品展示和更緊密相連的消費者體驗。策略調整的目的並非減少消費者獲取產品的管道，而是旨在減少通路碎片化，最佳化消費體驗，並擴大以原價銷售產品。
Nike 股價21日下挫1.17%，收42.96美元，年初迄今已崩跌逾三成，顯示市場仍對最新策略抱持懷疑眼光。法國巴黎銀行（BNP Paribas）分析師 Laurent Vasilescu 指出，Nike 精簡中國經銷商的新策略讓人聯想起 Nike 過去在北美市場的失敗策略。她認為，Nike 應推出更多符合消費者需求的產品。
Nike 數年前大幅削減北美批發通路夥伴，卻給予競爭對手可趁之機，導致市占率、營收和獲利能力同步下滑。Nike 近年面臨多重不利因素夾擊，運動服飾市場愈趨飽和、來自 Hoka 等新興品牌的競爭加劇，消費者也縮減支出，低價出清舊庫存也使利潤承壓，股價近年低迷，也被認為可能是下一檔遭到道瓊工業指數剔除的成份股。
一句話結論
Nike 重整中國市場的策略能否成功，仍有待觀察，但其核心目標是最佳化消費者體驗並提升品牌形象。
面對 Nike 的這一重大調整，你如何看待其未來在中國市場的表現？是否會影響你的購買決定？歡迎留言分享你的看法。
本文改寫整理自公開新聞來源，原始報導由科技新報發布。
常見問題 FAQ
Nike 為什麼要終止與中國數千家線上經銷商的合作？
Nike 為了集中銷售通路、最佳化消費者體驗並提升品牌形象，決定終止與中國數千家線上經銷商的合作。
Nike 新策略的主要目標是什麼？
Nike 新策略的主要目標是減少通路碎片化，最佳化消費體驗，並擴大以原價銷售產品。
Nike 股價近期表現如何？
Nike 股價21日下挫1.17%，年初迄今已崩跌逾三成，顯示市場仍對最新策略抱持懷疑眼光。
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